Schräg aufgenommene moderne Hängebrücke mit zahlreichen Tragseilen, die über einen breiten Fluss oder Talspalt führt. Rechts stehen zwei hohe Pylone, links ragen Blätter eines Baums ins Bild. Der Himmel ist leicht bewölkt.

Öffentlichkeitsarbeit

Auf einen Blick

Rolle der Öffentlichkeitsarbeit

Zentrales Instrument zur Sichtbarmachung sozialer Arbeit & Förderung von Inklusion
Voraussetzung für gesellschaftliche Akzeptanz, politische Unterstützung & Fachkräftegewinnung
Kombination aus interner und externer Kommunikation stärkt Wirkung & Identifikation
Strategisch geplant zur Legitimation, Wirkungstransparenz und Positionierung

Zielgruppen & Kommunikationsziele

Klient:innen & Angehörige: verständliche Infos zu Angeboten und Abläufen
Fachkräfte & Fachöffentlichkeit: Methoden, Konzepte, Qualität & Innovationen
Träger & Politik: Wirksamkeit, Gesetzesbezug & gesellschaftlicher Nutzen
Unternehmen: Beteiligungsmöglichkeiten & Imagegewinn durch Inklusion

Formen & Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit

Print: Flyer, Broschüren für Klient:innen, Angehörige & Betriebe
Online: barrierefreie Websites, Social Media, Newsletter
Presse & Medien: Berichterstattung, Interviews, begleitete Veranstaltungen
Aktionen & Events: Tage der offenen Tür, Fachtage, „Duo Day“
Netzwerke & Kooperationen: mit Unternehmen, Schulen, Trägern & Politik

Besondere Maßnahmen & Praxisbeispiele

„Landkreiswette“ von integra MENSCH: starke Symbolkraft für regionale Inklusion
„Duo Day“ in Hamburg und „Schichtwechsel“ der BAG WfbM: hohe mediale Präsenz, Förderung direkter Begegnungen
Kreative Ansätze stärken Aufmerksamkeit & gesellschaftlichen Dialog zur Inklusion

Vertiefung

Einleitung

Öffentlichkeitsarbeit ist ein zentrales Element der Sozialen Arbeit. Dienste, die Menschen mit Behinderungen bei der Teilhabe am Arbeitsleben unterstützen, stehen vor der Herausforderung, ihre Arbeit sichtbar zu machen, Vorurteile abzubauen und das gesellschaftliche Bewusstsein für Inklusion zu stärken.

Gleichzeitig sind sie auf gesellschaftliche Akzeptanz, politische Unterstützung, finanzielle Förderung und die Gewinnung qualifizierter Fachkräfte angewiesen. Durch gezielte Kommunikation mit Adressat:innen, Fachöffentlichkeit, Trägern und politischen Entscheidungsträger:innen können Dienste ihre Angebote transparent machen und sich als Expert:innen in eigener Sache positionieren.

Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit spielt sowohl bei der Neugründung eines Dienstes als auch bei der Weiterentwicklung bestehender Angebote eine wichtige Rolle. Sie gilt als grundlegender Bestandteil Sozialer Arbeit, da Kommunikation eine zentrale Voraussetzung für deren Wirksamkeit ist. Ein professionelles Kommunikationsmanagement stellt sicher, dass Reflexion nach innen und Präsentation nach außen miteinander in Einklang stehen.

Im Kontext Sozialer Arbeit, insbesondere in der Eingliederungshilfe, erfüllt Öffentlichkeitsarbeit zwei wesentliche Funktionen mit unterschiedlichen Zielrichtungen:

Interne Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an Mitarbeitende innerhalb der Organisation. Sie dient der fachlichen Vernetzung, dem Austausch zwischen verschiedenen Arbeitsbereichen sowie dem Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses für Ziele, Werte und Vorgehensweisen. Darüber hinaus fördert sie Transparenz in internen Prozessen, schafft Beteiligungsmöglichkeiten und stärkt die Identifikation mit der Einrichtung (Puhl, 2017).
Externe Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an die Öffentlichkeit, politische Entscheidungsträger:innen, Kooperationspartner:innen und Klient:innen. Ihr Ziel ist es, Inhalte, Absichten und Zielsetzungen des Dienstes klar und nachvollziehbar zu kommunizieren.

Insgesamt wird Öffentlichkeitsarbeit als strategisch geplantes Instrument verstanden, das die Relevanz Sozialer Arbeit sichtbar macht, ihre Wirkung vermittelt und zur gesellschaftlichen Legitimation beiträgt.

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit erfordert eine klare Analyse der Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen. Mögliche Zielgruppen und ihre Informationsbedarfe sind:

Klient:innen und Angehörige: Interesse an verständlichen Informationen über Leistungen, Zugangsvoraussetzungen, Abläufe sowie an individueller Unterstützung.
Fachkräfte: Informationen über das fachliche Konzept, angewandte Methoden, Qualitätsstandards sowie Fortbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten.
Fachöffentlichkeit: Wertlegung auf innovative Ansätze, evidenzbasierte Praktiken, Projektergebnisse und fachliche Beiträge zur Weiterentwicklung Sozialer Arbeit.
Träger der Eingliederungshilfe: Transparente Darstellung von Bedarf, Wirksamkeit, Ressourceneinsatz sowie der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben zur Entscheidungsfindung über Finanzierung und Kooperation.
Unternehmen: Interesse an Beteiligungsmöglichkeiten im Rahmen von Inklusionsprojekten, Vorteilen gemeinschaftlicher Zusammenarbeit und positiver Wirkung auf das Unternehmensimage.
Politische Akteure: Fokus auf die gesellschaftliche Bedeutung der Angebote, deren Beitrag zur Umsetzung politischer Strategien und gesetzlicher Rahmenbedingungen sowie deren Relevanz für aktuelle gesellschaftliche Herausforderungen.

Formen der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit kann über verschiedene Kanäle und Formate erfolgen. Die befragten zehn Dienste nutzen folgende Maßnahmen:

Printmedien: Flyer und Broschüren vermitteln übersichtlich Informationen über Angebote zur beruflichen Integration und richten sich an Klient:innen, Angehörige und Arbeitgeber:innen. Alle befragten Dienste nutzen eigene Flyer mit Kontaktinformationen.
Online-Medien: Barrierefreie Websites bieten umfassende Informationen zu Leistungen, Erfolgen und Kontaktmöglichkeiten. Zudem werden Social-Media-Kanäle und Newsletter eingesetzt, um regelmäßig mit Fachkräften, Interessierten und der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Alle Dienste verfügen über Internetauftritte, einige auch über Social-Media-Kanäle – etwa der Instagram-Account von Access – Inklusion im Arbeitsleben gGmbH.
Presse- und Medienarbeit: Pressemitteilungen und Interviews helfen dabei, Erfolge sichtbar zu machen und Aufmerksamkeit auf Inklusion und Teilhabe zu lenken. Medienpräsenz stärkt das öffentliche Interesse. Veranstaltungen erzielen dann besonders große Wirkung, wenn sie medial begleitet werden.
Veranstaltungen und Aktionen: Tage der offenen Tür, Infoabende oder Fachtage ermöglichen Einblicke in die Arbeit der Einrichtungen. Öffentlichkeitswirksame Aktionen regen zur Diskussion über Inklusion im Arbeitsleben an – etwa der jährlich stattfindende „Duo Day“ der BAG WfbM.
Netzwerkarbeit: Frühzeitige Kontakte zu Unternehmen und lokalen Partner:innen fördern nachhaltige Kooperationen. Viele Dienste kooperieren mit Schulen, um ihre Angebote vorzustellen und junge Menschen für berufliche Perspektiven zu gewinnen.
Kooperationen: Langfristige Partnerschaften mit Unternehmen schaffen Praktika, Außenarbeitsplätze oder feste Anstellungen. Dienste wie INklusiv! Gemeinsam arbeiten pflegen aktiv Kontakte zu Betrieben, die bereit sind, bei Bedarf Arbeitsplätze zur Verfügung zu stellen.
Politische Mitwirkung: Durch Beteiligung am politischen Diskurs – etwa in Form von Stellungnahmen oder Petitionen – machen Dienste auf strukturelle Barrieren aufmerksam und setzen sich für gesetzliche Verbesserungen ein.

Besondere Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

Einige der befragten Dienste haben besonders kreative Ansätze in ihrer Öffentlichkeitsarbeit entwickelt, die große Wirkung entfalten konnten.

Ein Beispiel ist die sogenannte „Landkreiswette“ von integra MENSCH mit dem Landkreis Bamberg. Ziel der Wette war es, innerhalb eines Jahres 1964 Menschen zu finden, die sich für Inklusion und Teilhabe im Arbeitsleben oder im Freizeitbereich einsetzen – in Anlehnung an das Gründungsjahr der Lebenshilfe Bamberg. Die Wette wurde durch das Engagement der Gemeinden übertroffen und hatte große Symbolkraft für die Inklusion in der Region. Über ein Jahr hinweg gab es jeden Monat ein Best-Practise-Beispiel in der regionalen Tageszeitung „Fränkischer Tag“. In dem Beitrag wurden auch die am Ende über 2000 Unterstützer:innen in einer Liste fortlaufend namentlich erwähnt.

Weitere Beispiele sind der „Duo Day“ in Hamburg und der der von der BAG WfbM – Bundesarbeitsgemeinschaft Werkstätten für behinderte Menschen e.V. veranstaltete „Schichtwechsel“. Diese jährlich stattfindenden Aktionstage bringen Menschen mit Behinderungen aus Werkstätten mit Unternehmen des allgemeinen Arbeitsmarkts zusammen. Die Teilnehmenden begleiten einen Tag lang Mitarbeitende in einem Betrieb, lernen Berufsfelder kennen und sammeln erste Erfahrungen. Der Schichtwechsel erhielt in den vergangenen Jahren viel mediale Aufmerksamkeit – unter anderem durch Stellungnahmen des Bundeskanzlers, der die Aktion öffentlich unterstützte und die Bedeutung von Inklusion betonte (BAG WfbM, 2025).

Literaturverzeichnis

BAG WfbM (2025). Schichtwechsel. Der Aktionstag für neue Perspektiven

Puhl, R. (2003). Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Juventa, Weinheim/München

Puhl, R. (2017). Öffentlichkeitsarbeit. In Kreft, D. & Müller, C. W., Methodenlehre in der Sozialen Arbeit. Konzepte, Methoden, Verfahren, Techniken (2. überarb. u. erw. Aufl.), S. 157-160. Ernst Reinhardt Verlag, München & Basel.